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2017-03-16
自(zì)從(cóng)2010年 Sean Ellis 提出 Growth Hacker （增長黑客）概念以來(lái)，矽谷湧現(xiàn)了(le)很(hěn)多成功的增長黑客實踐案例。本文(wén)彙總了(le)10篇增長黑客經典，其中 To C 案例6篇、To B 案例4篇。
火爆全球的 Instagram 最初也(yě)不是圖片社交應用(yòng)，它的前身是一款包含了(le)社交、拍(pāi)照、簽到(dào)、遊戲的應用(yòng)，也(yě)就是 Burbn 。然而這(zhè)樣一個尴尬的産品形态，連創始人都解釋不清楚它到(dào)底是用(yòng)來(lái)做什(shén)麽的；發布幾周後用(yòng)戶量勉強才達到(dào)1000多人，用(yòng)戶量停滞不前。
圖1：Burbn 和(hé) Instagram
這(zhè)是一款失敗的全能(néng)應用(yòng)，功能(néng)多到(dào)讓用(yòng)戶迷茫，但(dàn)是數據分析發現(xiàn)用(yòng)戶似乎很(hěn)喜歡 Burbn 的照片分享功能(néng)。于是他(tā)們研究了(le)當時(shí)的應用(yòng)：Hipstamatic 濾鏡很(hěn)酷，但(dàn)是很(hěn)難分享；Facebook是社交之王，但(dàn)是沒有一個過得去的照片功能(néng)功能(néng)。
生死存亡之際，兩位創始人做了(le)一個決定：砍掉其他(tā)功能(néng)，隻留下(xià)照片、評論、點贊功能(néng)，并增加了(le)濾鏡。幾個月後，專注于圖片社交的 Instagram 正式推出，上(shàng)線一天就獲得了(le)25000個用(yòng)戶，三個月後這(zhè)個數字達到(dào)100W。
LinkedIn 是全球最大(dà)的職場社交平台，有4億多注冊用(yòng)戶，一直保持着穩健的增長勢頭。LinkedIn 将新用(yòng)戶 “一周内增加五個社交好(hǎo)友” 作(zuò)爲用(yòng)戶增長的核心指标。那麽爲什(shén)麽會(huì)這(zhè)樣做呢(ne)，背後的原理(lǐ)又是什(shén)麽？
圖2：LinkedIn 多樣化的人脈拓展機制
在設計(jì) LinkedIn 的增長機制的時(shí)候，負責人思考了(le)這(zhè)三個問題：
第一，那些(xiē)渠道(dào)的新用(yòng)戶是活躍的？
第二，如何提升用(yòng)戶活躍度？
第三，如何提升用(yòng)戶的留存度？
通過數據分析發現(xiàn)，有很(hěn)多用(yòng)戶是通過搜索同事(shì)或者他(tā)人的姓名來(lái)到(dào) LinkedIn 的，而且其用(yòng)戶活躍度是電子郵件渠道(dào)用(yòng)戶的3倍。所以 LinkedIn 做的第一件事(shì)情就是開(kāi)發了(le)一個非常簡單的簡曆編輯功能(néng)，背後工(gōng)程師優化了(le)簡曆和(hé)谷歌搜索引擎的匹配度。做完這(zhè)件事(shì)情後 LinkedIn 的自(zì)然流量開(kāi)始慢慢增長，第二個月就提升了(le)60%。
但(dàn)是并不是所有搜索渠道(dào)來(lái)到(dào) LinkedIn 的用(yòng)戶都會(huì)留下(xià)來(lái)，隻有接受了(le)好(hǎo)友邀請(qǐng)的用(yòng)戶才會(huì)反複訪問。他(tā)發現(xiàn)用(yòng)戶增加的好(hǎo)友越多，留存的概率越大(dà)。通過不斷的試驗發現(xiàn)，一個新用(yòng)戶在第一周添加了(le)5個社交關系的話(huà)，這(zhè)個人就在 LinkedIn 上(shàng)沉澱下(xià)來(lái)，不會(huì)流失了(le)。
簡單的說，Airbnb 成立初期，網站(zhàn)搭起來(lái)，有了(le)最早期的房源，最缺的是什(shén)麽？用(yòng)戶！而 Craiglist 如同中國的58同城(chéng)，每天都有上(shàng)千萬的用(yòng)戶在上(shàng)面發布和(hé)浏覽各種分類信息，其中一類就是尋找在其他(tā)人家裏借宿的機會(huì)。
圖3：Airbnb 将房屋信息一鍵轉發到(dào) Craigslist
與其花(huā)錢(qián)打廣告，Airbnb的團隊意識到(dào) Craiglist 的已有用(yòng)戶群就是一個大(dà)金(jīn)礦。他(tā)們于是做了(le)一個Craiglist 的集成，隻要房主在 Airbnb 上(shàng)發布房屋出租的信息，就可以一鍵點擊，通過幾個簡單的确認，自(zì)動發布到(dào)Craiglist上(shàng)，推送到(dào)大(dà)量的尋租者面前。
這(zhè)麽一個神來(lái)之筆(bǐ)，幫助Airbnb以幾乎零成本獲取了(le)大(dà)量早期用(yòng)戶，而它和(hé)傳統的營銷手段大(dà)相徑庭：第一它技術含量很(hěn)高(gāo)，是幾乎隻有engineer才能(néng)想出來(lái)并實現(xiàn)的手段；第二吸引用(yòng)戶不是依靠外(wài)部營銷渠道(dào)，而是把這(zhè)個一鍵推送的功能(néng)植入到(dào)産品當中。
數據分析或者數據驅動是增長黑客的重要技能(néng)，要想在整個公司推進數據驅動産品叠代和(hé)商業決策，最重要的是 CEO 的支持，并在公司内建立明(míng)确的規定。
舉個例子：Facebook 成立以來(lái)做過很(hěn)多次的網頁改版，有一次改版變動很(hěn)大(dà)、頁面也(yě)非常漂亮(liàng)，當時(shí)已經上(shàng)線給 20% 的用(yòng)戶用(yòng)了(le) 2個多月。但(dàn)就是因爲反饋的數據不好(hǎo)，用(yòng)戶在線時(shí)長減少，導緻廣告收入下(xià)降，所以最後還是回滾到(dào)原來(lái)的版本。
圖4：Facebook 主頁（原版本）
圖5：Facebook 主頁（改進版）
你(nǐ)現(xiàn)在在 Facebook 看(kàn)到(dào)的這(zhè)個版本，從(cóng) 2010 年左右就定型了(le)。也(yě)有很(hěn)多人想做改版，因爲一個公司有很(hěn)多産品經理(lǐ)，有各種KPI，總會(huì)想要做點事(shì)情，嘗試各種各樣的産品改動。但(dàn)事(shì)後你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)，很(hěn)多産品改動對(duì)産品活躍度的提高(gāo)和(hé)業務的發展是沒有幫助的。
在 Facebook 的規定就是，你(nǐ)可以去嘗試各種産品改動，但(dàn)是如果數據反饋不好(hǎo)，就要被砍掉不能(néng)上(shàng)線。
Dropbox 是一款雲存儲産品，每個新用(yòng)戶都免費擁有16GB 的空(kōng)間。你(nǐ)可以通過付費擴大(dà)空(kōng)間，也(yě)可以通過邀請(qǐng)好(hǎo)友加入 Dropbox 來(lái)實現(xiàn)。每邀請(qǐng)一位好(hǎo)友，邀請(qǐng)者和(hé)被邀請(qǐng)者都可以獲得額外(wài)500 MB的空(kōng)間。
圖6：Dropbox 的病毒傳播機制
通過這(zhè)套機制，Dropbox 的産品被瘋狂傳播，獲得了(le)每年500%的增長。不止于這(zhè)套病毒營銷機制，Dropbox 還在産品上(shàng)進行了(le)大(dà)量的增長試驗。
圖7：Dropbox 的增長試驗
升級鍵【Upgrade】就表明(míng)這(zhè)是他(tā)們的變現(xiàn)測試，了(le)解更多鍵【Learn more】是用(yòng)來(lái)測試留存的，分享鏈接【Share Link】是用(yòng)來(lái)測試傳播效果的。這(zhè)樣一個簡單的頁面，Dropbox 在上(shàng)面也(yě)進行了(le)很(hěn)多的增長測試，而不斷的測試和(hé)試驗正是 Dropbox 快(kuài)速增長的基石。
GitHub 是一個使用(yòng) Git 開(kāi)發和(hé)管理(lǐ)的開(kāi)源代碼社區(qū)，開(kāi)發者可以在這(zhè)裏上(shàng)傳、托管、分享、協作(zuò)自(zì)己的代碼。産品發布一年多，GitHub 就獲得了(le)第一個100,000用(yòng)戶。2015年 GitHub 獲得了(le)高(gāo)達2.5億美(měi)元的B輪融資，估值高(gāo)達20億美(měi)元；同年，福布斯将其評選爲十大(dà)科技公司之一。
圖8：GitHub 代碼托管平台
網絡效應是 GitHub 最大(dà)的增長引擎，這(zhè)種增長引擎創造了(le)兩個巨大(dà)的資産：一是大(dà)量充滿活力的工(gōng)程師，二是大(dà)量的代碼庫。GitHub 上(shàng)的人越多，提交的代碼越多，它對(duì)每個人越有價值。在此激勵下(xià)，一個公司可能(néng)決定整個團隊加入；反之，一個喜歡GitHub的人可以把整個團隊帶到(dào)這(zhè)個平台。
圖9：GitHub 代碼庫數量指數級增長
截至2013年1月，GitHub已增長到(dào)300萬用(yòng)戶和(hé)490萬個存儲庫（存儲庫是在網站(zhàn)上(shàng)共享的代碼的曆史記錄）。到(dào)2016年12月，公司已經有1000萬個存儲庫，可以說是世界上(shàng)最強大(dà)的軟件開(kāi)發工(gōng)具。
HubSpot 是一家入站(zhàn)式營銷（ Inbound Marketing ）軟件提供商，在2006年的時(shí)候隻有3個客戶，而到(dào)2015年的時(shí)候他(tā)們年收入就達到(dào)1.86億美(měi)元。面對(duì)競争激烈的市場環境，HubSpot 到(dào)底是怎麽做到(dào)的呢(ne)？
總結來(lái)說，可謂是一招制敵！HubSpot 積極提供優質的内容和(hé)工(gōng)具，将吸引到(dào)的大(dà)量優質流量轉化爲付費用(yòng)戶。具體來(lái)說，HubSpot 做了(le)如下(xià)努力：
在官網以博客文(wén)章、專題電子書等形式提供大(dà)量優質内容；
提供大(dà)量免費的網站(zhàn)和(hé)社交媒體分析工(gōng)具，目前已收到(dào)了(le)數百萬次使用(yòng)這(zhè)些(xiē)工(gōng)具的請(qǐng)求；
開(kāi)展線上(shàng)公開(kāi)課，向人們傳授專業的市場營銷和(hé)銷售知(zhī)識。
圖10：HubSpot 網站(zhàn)的豐富内容
花(huā)更多的時(shí)間投資内容、幫助和(hé)教育你(nǐ)的目标用(yòng)戶，這(zhè)樣可以幫你(nǐ)樹立起專業權威。這(zhè)種專業權威可以幫助你(nǐ)将潛在用(yòng)戶轉化爲付費用(yòng)戶，其效果速度和(hé)效果遠遠優于出站(zhàn)式營銷。
GrowthHackers.com 是由 Sean Ellis 創建的一個增長黑客社區(qū)，同時(shí)提供增值的試驗平台。在沒有花(huā)錢(qián)投廣告、沒有擴建團隊的基礎上(shàng)，GrowthHackers.com 用(yòng)了(le)11個星期将月活躍用(yòng)戶數從(cóng) 90,000 提升到(dào)152,000 。作(zuò)爲一家成立不久的創業公司，Sean Ellis 是怎樣做到(dào)的呢(ne)？
圖11：GrowthHackers.com 的增長速度
Sean 解釋到(dào)，唯一變化的就是 GrowthHackers.com 測試的速度。從(cóng)2015年1月開(kāi)始，GrowthHackers.com 加快(kuài)了(le)測試的速度，無論是渠道(dào)、用(yòng)戶還是産品的測試。
作(zuò)爲 Growth Hacker 概念的提出者，Sean 強調 growth 并不是特定的策略，而是一個不斷發現(xiàn)有效增長策略的過程。測試的速度越快(kuài)，發現(xiàn)增長機會(huì)的概率就越高(gāo)，增長的速度也(yě)就越快(kuài)！
Nerdwallet 是美(měi)國一家金(jīn)融信息網站(zhàn)， 面向千禧一代提供信用(yòng)卡選擇、大(dà)學貸款、銀行、按揭貸款、股票交易和(hé)保險政策等信息。作(zuò)爲回報(bào)，被推薦金(jīn)融産品每從(cóng)這(zhè)裏獲得一個新客戶，就要向 Nerdwallet 支付一筆(bǐ)費用(yòng)。
圖12：Nerdwallet 官網
憑借着大(dà)量實用(yòng)的、原創的金(jīn)融産品信息以及搜索引擎優化（SEO），Nerdwallet 網站(zhàn)獲得了(le)大(dà)量的免費自(zì)然流量。獲客成本極低(dī)，客單價極高(gāo)；通過這(zhè)些(xiē)優質内容，Nerdwallet 獲得了(le)飛(fēi)速發展。
2015年 Nerdwallet 在A輪就獲得了(le) 6400W 美(měi)元的融資，相當于半隻腳踏入『獨角獸』行列，發展速度之快(kuài)令人震驚。
Slack 是一款雲端的團隊協作(zuò)軟件，提供群組協作(zuò)、自(zì)定義對(duì)話(huà)、第三方工(gōng)具集成等系列功能(néng)。像很(hěn)多 SaaS 公司一樣，Slack 是在免費增值模式上(shàng)運行的。從(cóng)2013年的創立開(kāi)始，不到(dào)兩年時(shí)間，Slack 的DAU 就高(gāo)達 50 W，是目前公認發展速度最快(kuài)的 SaaS 企業。
圖13：Slack DAU 增長趨勢
随着越來(lái)越多的工(gōng)作(zuò)通過 Slack 發生，越來(lái)越多的用(yòng)戶開(kāi)始訂閱付費的高(gāo)級功能(néng)，包括郵件存檔、高(gāo)級檢索等等。2015年2月，Slack 的付費用(yòng)戶就增長到(dào)135,000，而且以每11天增加100W美(měi)元收入的勢頭前進。
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